【治理与反思】Web 2.0时代网络竞选的常态化

类别：公共财政

最近，法国Karolina Koc-Michalska与英国Darren G Lilleker，Alison Smith 和 Daniel Weissmann等四位学者在《European Journal of Communication》上合作发表了题为《Web 2.0时代网络竞选的常态化》的学术论文，展开了对欧盟国家网络竞选的比较研究，值得关注和借鉴。（The normalization of online campaigning in the web 2.0 era, European Journal of Communication，2016, Vol. 31(3) 331–350, DOI 0.1177/0267323116647236）

21世纪零散和杂乱的媒体环境意味着政治运动很难接触到目标受众。面对面的交流仍然是最首要以及优先的沟通方式，但是在现今这样一个生活忙碌、工作模式无规律、众多人居住的时代，在大街上或是挨家挨户上门接触选民就变得极具挑战性。为了弥补上述方式的不足，以及潜在的接触和低廉的资源成本的优势，使用一系列的数字工具和平台的网络竞选活动现已深深地嵌入政党的竞选战略中，这些战略使用一系列的在线工具，从电子邮件、历史悠久的网站到现今流行的社交工具（Facebook，Twitter，YouTube等），而它们现今几乎已成为社交的必要工具。

有关网络竞选的研究发现，网络竞选活动主要利用网络环境提供信息（说服）以及试图动员政党成员和支持者。尽管数据技术存在互动功能，但有关政党政策、竞选和策略的辩论或讨论历来却是可有可无的。而本文则对不同国家网络竞选现状及其产生的影响进行了比较研究，考查了网上竞选策略的演变，探讨了网络竞选嵌入性的程度以及整个网络特性的战略使用情况，尤其是web 2.0时代互动功能的使用。

本文主要集中于回答四个独立的的问题：

1、同2009年相比，2014年欧盟国家的网络竞选是否有更大的革新？

2、2014年是否存在一种向在线交流策略的转变？这种策略与web 2.0工具的使用相一致，并且是政党和国家变量的调节因素？

3、规范性假设仍然是在线交流战略创新变化的最强有力的解释因素吗？

　　4、网络竞选风格和战略的变化对政党获得的选票份额有积极影响吗？

围绕四个研究问题作者们选取了法国、德国、波兰和英国这四个国家展开案例比较研究，这些国家代表了最大的欧盟成员国，且参选政党数量较多。为了评估网上竞选策略的演变，文章对2009年和2014年欧洲议会选举期间（2009年6月1-7日和2014年5月18-25日）主要的政党网站或相应的具体竞选网站进行了内容分析。

本研究符合作者们的理论假设，图1是研究的比较分析结果。

研究结果表明，在网络竞选方面，其整体的创新水平较低。拥有丰富资源的政党往往倾向于开展具有高功能性的网络竞选活动，但是他们并没有充分利用提供给他们的网络体系结构或特性。作者发现那些善于利用web 2.0特性的政党能够给访问他们网站的访问者提供更多的互动体验，从而也就能从中获得投票红利。

本文的研究超越了以往网络竞选的研究，因为作者开发了分析工具确定了网络平台上的竞选表现是否会对竞选产生影响。有关的研究可以进一步分析各国网络竞选和实际竞选之间的关系等。

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附参考文献：

Koc-Michalska K, Gibson R and Vedel T (2014a) Online campaigning in France, 2007–2012: Political actors and citizens in the aftermath of the web. 2.0 evolution. Journal of Information Technology & Politics 11(2): 220–244.

Lilleker DG, Tenscher J and Štětka V (2015) Towards hypermedia campaigning? Perceptions of new media’s importance for campaigning by party strategists in comparative perspective. Information, Communication & Society 18(7): 747–765.

Tenscher J and Mykkänen J (2014) Two levels of campaigning: An empirical test of the partycentred theory of professionalisation. Political Studies 62(S1): 20–41.

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原文链接（阅读原文　点击左下角）：

http://ejc.sagepub.com/content/31/3/331.abstract

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